En 2017, Cone Communications a révélé que 91 % des consommateurs mondiaux attendent des entreprises qu'elles aillent au-delà de la simple offre de produits et services, en se comportant de manière éthique, transparente et responsable pour gagner leur confiance. Depuis lors, les banques et assurances ont multiplié leurs engagements : HSBC promet la neutralité carbone de ses opérations logistiques d'ici 2030, le Crédit Agricole labellise ses fonds d'investissement avec l'ISR depuis 2021, et la banque CITI s'engage à investir 1 trillion de dollars dans des initiatives durables. Ces initiatives montrent deux objectifs clés : participer à la construction d'un monde meilleur tout en répondant aux attentes des clients actuels et futurs.
Mais ces engagements sont-ils vraiment intégrés au cœur de la proposition de valeur des marques ? Comment les banques et assurances peuvent-elles valoriser ces engagements dans leur communication et quels résultats peuvent-elles en attendre ?
Les engagements des banques et assurances peuvent se décliner en plusieurs dimensions :
Pour valoriser leurs engagements, les banques et assurances doivent les intégrer pleinement dans leur stratégie de communication.
Pour qu'un engagement soit efficace, il doit être aligné avec la vision globale et les valeurs de l'entreprise. Cela permet d'assurer une cohérence et une continuité dans toutes les actions de communication et de renforcer l'authenticité perçue.
Les consommateurs sont de plus en plus attentifs à la transparence des marques. Une communication ouverte sur les objectifs, les progrès et les éventuels obstacles permet de bâtir une relation de confiance durable.
La transparence contribue directement à la confiance des clients et à leur fidélité. Selon une étude de Label Insight, 94 % des consommateurs sont plus fidèles à une marque qui fait preuve de transparence⁰¹. Par exemple, Patagonia, une entreprise engagée dans des pratiques éthiques, a vu ses ventes augmenter de 30 % après une campagne mettant en avant sa transparence.
Une communication authentique peut aider à différencier la marque sur un marché saturé. Selon une étude de Cone Communications, 91 % des consommateurs mondiaux attendent des entreprises qu'elles agissent de manière éthique et responsable⁰². Par exemple, Danone a renforcé son image de marque en communiquant sur ses actions pour la durabilité, ce qui a entraîné une augmentation notable de sa part de marché.
Les consommateurs préfèrent s'engager avec des marques authentiques. Selon Accenture, 62 % des consommateurs veulent que les entreprises prennent position sur des questions actuelles⁰³. Par exemple, Nike a pris position sur des sujets sociaux tels que l'inclusion, ce qui a entraîné une augmentation de l'engagement client et des ventes.
La transparence peut prévenir des crises en abordant les problèmes avant qu'ils ne s'aggravent. Selon une étude de PwC, 87 % des consommateurs sont plus susceptibles de pardonner une marque après une mauvaise expérience si elle a fait preuve de transparence⁰⁴. Par exemple, lorsqu'IKEA a été confronté à des critiques sur l'utilisation de bois illégal, la transparence de sa communication sur les actions correctives a permis de regagner la confiance des consommateurs.
Les entreprises transparentes renforcent leur crédibilité et leur légitimité. Selon l'étude "2022 Edelman Trust Barometer", 88 % des investisseurs considèrent qu'une entreprise transparente est plus digne de confiance⁰⁵. Par exemple, Unilever a renforcé sa crédibilité en communiquant ouvertement sur ses objectifs de durabilité, ce qui a contribué à attirer davantage d'investisseurs.
Une communication transparente influence positivement les décisions d'achat. Selon une étude de Sprout Social, 73 % des consommateurs sont prêts à payer plus pour des produits transparents⁰⁶. Par exemple, Everlane, une marque de vêtement qui mise sur la transparence des coûts, a vu une augmentation des ventes grâce à cette approche.
Les employés sont plus motivés lorsqu'ils travaillent pour une entreprise alignée avec leurs valeurs. Selon une étude de Glassdoor, 79 % des employés estiment que la mission de l'entreprise est importante pour leur satisfaction⁰⁷. Par exemple, Salesforce met l'accent sur des valeurs telles que l'égalité et l'impact social, ce qui contribue à un haut niveau de satisfaction et de rétention des employés.
⁰¹ Label Insight, "The ROI of Transparency", 2016⁰² Cone Communications, "2017 Cone Communications CSR Study"⁰³ Accenture Strategy, "From Me to We: The Rise of the Purpose-led Brand", 2018⁰⁴ PwC, "Experience is everything: Here’s how to get it right", 2018⁰⁵ Edelman, "2022 Edelman Trust Barometer"⁰⁶ Sprout Social, "Championing Change in the Age of Social Media", 2020⁰⁷ Glassdoor, "Glassdoor Mission & Culture Survey 2019"
.svg){kind=small}