Marketing
17
June
2021

Lead Scoring : comment mettre en place un modèle adapté à votre activité ?

Par
Amandine Fernandez
Head of Acquisition
En B2B, l’objectif principal de la grande majorité des équipes marketing ou “growth” consiste à générer, en inbound et en outbound, des leads qui seront ensuite exploités par l’équipe commerciale. La performance de ces équipes n’est pas uniquement mesurée en fonction du nombre de leads générés mais également selon leur pertinence ! Comment s’assurer que votre funnel ne contient que des prospects exploitables par votre équipe de vente ? C’est le rôle du lead scoring. Comment mettre cette stratégie déterminante pour la santé de votre pipe commercial en place ? On vous dit tout dans cet article !

Comprendre le lead scoring

lead scoring : définition

Bien que peu mise en œuvre par les entreprises, le lead scoring est une stratégie qui aide les entreprises à classer leurs prospects en fonction de la valeur que chacun représente pour elle.

En termes simples, le lead scoring est un filtre actif qui s’applique pour chaque prospect, quelle que soit sa position dans l’entonnoir de vente.

Il existe un moyen de classer les prospects entrants et de leur désigner des niveaux de priorité.

Vos prospects ne seront plus regroupés en fonction de similitudes distinguées. Chacun d’eux aura son propre score et sa propre catégorie.

Comment le lead scoring fonctionne ?

Les systèmes de lead scoring fonctionnent en attribuant des valeurs spécifiques à l’activité de chaque client lors de son passage dans les différentes étapes de l’entonnoir de vente. Chacune de ces actions rapporte un nombre de points différent. Lorsque votre prospect obtient un total de points souhaitable, il est considéré comme un « prospect potentiel ».

Le but du lead scoring est d’apprendre à approcher vos clients pour mieux les diriger. Vous ne pouvez pas utiliser la même approche pour tous vos clients, surtout s’ils se trouvent à différentes étapes du parcours d’achat.

Ainsi, si vous notez correctement vos prospects, vous saurez quand et où introduire des ventes douces et quel est le moment idéal pour des tactiques de vente plus dures et plus agressives. Les différentes méthodes de lead scoring varient selon les caractéristiques des entreprises.

Votre entreprise doit-elle mettre en place le lead scoring ?

La lead scoring n’est pas utile à toutes les organisations commerciales. Il y a quelques questions simples que vous devriez considérer avant de décider si le lead scoring peut profiter ou non à votre entreprise.

Votre équipe marketing génère-t-elle suffisamment de prospects ?

Si votre équipe de vente n’obtient pas plus de prospects qu’elle ne pourrait en gérer, vous n’avez probablement pas besoin de passer du temps à mettre en place un système de lead scoring. Au lieu de cela, encouragez votre équipe marketing à se concentrer sur le fait d’amener plus de prospects au sommet du funnel.

Le saviez-vous ?

En automatisant la gestion des signatures mail de vos collaborateurs, vous pouvez accélérer vos opportunités commerciales. Comment concrètement ? Vos collaborateurs envoient plus de 40 emails par jour à vos prospects, partenaires ou clients. Une grande confiance est accordée aux messages envoyés par vos collaborateurs. En intégrant des bannières marketing dans chacun de leurs emails, vous capitaliserez sur un nouveau canal de communication non-intrusif, ultra-ciblé et peu coûteux !

signatures mail marketing promotion recrutement nouveauté

L’équipe commerciale traite-t-elle les prospects qu’elle acquiert grâce au marketing ?

Votre équipe de vente se plaint-elle des horribles prospects qu’elle reçoit ? Votre équipe marketing se plaint-elle que les Sales ne suivent pas les prospects qui leur ont été donnés ?


Alors, vous avez probablement désespérément besoin d’un accord de niveau de service plutôt que d’un système de lead scoring.

Organisez une réunion avec les deux départements et décidez du nombre de prospects que le marketing doit fournir aux ventes chaque mois et du nombre avec lequel l’équipe de vente doit assurer le suivi.

Une fois que vous parvenez à mettre en place votre accord de niveau de service, vous pouvez commencer à envisager le lead scoring.

Avez-vous obtenu suffisamment de données ?

Pour cette partie, vous aurez besoin de données comportementales, de données contextuelles et de données d’entreprise sur vos prospects avant même de pouvoir mettre en place un système de lead scoring.

Si vous n’avez pas les données requises, vous devrez faire quelques démarches avant même de pouvoir commencer le lead scoring.

Si vous avez répondu non à l’une de ces questions, votre organisation commerciale n’est pour l’instant pas encore assez mature pour mettre en place un lead scoring pertinent.

Pourquoi le lead scoring est indispensable en B2B ?

Augmenter votre taux de closing

De même que le lead scoring améliore le taux de conversion des leads en opportunités, le lead scoring améliore aussi votre taux de closing. Le taux de closing représente le nombre de prospects que vous avez pu convertir en clients payants.


Selon une étude Eloqua, basée sur l’analyse de 10 entreprises B2B utilisant le lead scoring, ce dernier a amélioré leur taux de clôture de 30 %.

Réduire le temps du cycle de vente

Le lead scoring sert à définir la position de tout client au sein du funnel. Cela signifie que si vous atteignez leur point idéal dès le début, ils parcourront le cycle de vente beaucoup plus rapidement.


Le lead scoring aide à maximiser l’efficacité des ventes car elle élimine le besoin de deviner et d’attendre. Le lead scoring aide donc à réduire le temps de conversion des prospects en clients.

Avoir un reporting précis

Pouvoir mesurer votre retour sur investissement sur la génération de leads vous montrera exactement à quel point vos efforts marketing sont précieux. Si vous savez combien vous dépensez et combien cela rapporte, vous serez en mesure d’allouer vos ressources plus efficacement.
Cela vous permet de savoir quelles tactiques ne valent pas votre temps et vos efforts.

Quelles sont les bonnes pratiques pour mettre en place un lead scoring efficace ?

Établir les caractéristiques de vos personas

Les segments de clientèle et les personas sont des groupes de personnes de haut niveau qui s’intéressent à votre contenu, vos services, vos produits et votre entreprise à différents niveaux.

Pour déterminer quel est votre marché cible, demandez-vous :

  • Quelle est l’identité de mon entreprise et quel problème résout-elle de manière holistique ?
  • Qui rencontre ces problèmes et est susceptible de s’engager régulièrement avec mon entreprise ?
  • Qui a acheté, qui n’a pas acheté et pourquoi ?
  • Quel langage, style, audience et intention ont fonctionné ou échoué ?

Le lead scoring va au-delà des données démographiques statiques et concerne le comportement réel des utilisateurs.

Les « cinq pourquoi » peuvent également vous aider à approfondir chacun d’entre eux :

  • Qui sont-ils?
  • Que veulent-ils?
  • D’où viennent-ils ?
  • Quand s’engagent-ils le plus avec vous ?
  • Pourquoi s’intéressent-ils à vous ?

Considérez ces personnes comme vos prospects qualifiés en marketing. Ils s’engagent avec votre marque, mais ils n’ont pas nécessairement encore acheté.

Déterminer les données que vous souhaitez évaluer

La partie la plus importante du processus de lead scoring consiste à déterminer les caractéristiques des personnes les plus susceptibles d’acheter.

Lorsque vous essayez de comprendre la différence entre les comportements à engagement élevé et les comportements à engagement faible (ou négatif), vous devez prendre en compte trois types de critères de base : explicites, implicites ou négatifs.

Les critères explicites

Ils vous indiquent qui est la personne et si elle correspond ou non à votre moule client idéal.

Métriques de critères explicites :

  • Taille potentielle du client.
  • Emplacements géographiques des clients.
  • Degré de pouvoir d’achat.
  • Achats passés.
  • Profession.

Les critères implicites

Il s’agit de données comportementales qui vous indiquent à quel point une personne est intéressée par votre service, produit ou entreprise. Il ne vous dit pas s’ils conviennent à votre entreprise, il vous indique simplement s’ils interagissent avec votre contenu.

Pour les critères implicites, considérez des métriques telles que :

  • Nombre d’appels téléphoniques.
  • Temps sur la page.
  • Nombre de visites du site Web.
  • Participation au webinaire.
  • Interactions par e-mail.
  • Interactions de chat en direct.

Certaines de ces informations sont accessibles notamment si vous avez créé un site internet professionnel.

Les critères négatifs

Ces derniers vous disent exactement le contraire. Il vous parle des personnes que vous devriez commencer à ignorer parce qu’elles ne s’intéressent tout simplement pas à vous.

Pour les critères négatifs, considérez des occurrences comme celles-ci :

  • Faible taux d’ouverture des e-mails et de clics.
  • Longues périodes d’inactivité.
  • Très peu d’engagement.
  • Tout désabonnement aux campagnes précédentes.

Créer votre système de point

Lors de la création de votre système de points, vous souhaitez attribuer plus de points aux actions à plus haut engagement et moins de points (ou négatifs) aux actions à faible engagement.
Voici un exemple de Tableau de scoring d’un lead en fonction de son activité :

Lead scoring
Source : act-on.com

Chaque fois que quelqu’un entreprend une action, il reçoit les points associés à cette action. Tous les points sont additionnés jusqu’à un total.

Plus le total est élevé, plus le prospect est intéressé. Plus le total est bas, plus il est probable que vous deviez laisser partir le prospect.

Pour attribuer des catégories de points et les communiquer à vos équipes, posez-vous ces questions :

  • De combien de points une personne a-t-elle besoin pour être un lead prioritaire ?
  • De combien de points quelqu’un a-t-il besoin pour mériter d’être alimenté ?
  • À partir de combien de points faut-il délaisser quelqu’un ?

Pour le lead scoring, il n’y a pas de référence d’autres sociétés.

Au lieu de cela, vous devrez constamment tester et réitérer vos hypothèses client idéales afin que votre système de notation fasse ce qu’il est finalement censé faire : fournir des prospects de grande valeur, nourrir ceux qui sont à mi-chemin et rejeter poliment les mauvais.

Travaillez en étroite collaboration avec votre équipe de vente et votre système CRM pour PME pour repérer les problèmes et répétez jusqu’à ce que vous arriviez au bon lead scoring.

À propos de l'auteur
Amandine est la Head of Acquisition de Letsignit ! Initialement spécialiste du contenu, elle contribue aujourd’hui activement à la rentabilité des canaux d'acquisition : SEO, SEA, SMA, SMO… Amandine, c'est aussi l'un des piliers du Marketing chez Letsignit ! Depuis plus de 5 ans, elle participe et initie des projets et campagnes marketing qui retranscrivent systématiquement sa vision, sa plume et sa créativité (qu’on retrouve également dans toutes ses tenues colorées qui égaillent la journée de tous ceux qui croisent sa route).
À propos de Letsignit
Letsignit est une solution de gestion de signatures mail qui permet aux organisations de transformer les signatures mail de leurs collaborateurs en un média d'engagement 1-1 puissant pour leurs marques et leurs campagnes.
Questions
Fréquentes
1
Is it possible to track the number of clicks on email signatures?

Yes, with the 'Campaigns' offer, it is possible to track the number of clicks on the email signatures of all your employees in the 'Statistics' area of the platform.

You can then access a detailed or global view of the number of clicks on the email signatures of each employee. You can use the search option to target a specific signature or a given period. Finally, you have the possibility to export all statistics to an Excel document.

If you launch campaigns with banners inserted in your email signatures, you can also access their performance via this same space.

2
Can we add links to social networks, our website, and appointment-setting applications such as Calendly?

With Letsignit, you can easily add social network icons in your collaborators' email signatures and link to your company pages. Also, our "attributes" feature allows you to manage personalized URLs for each of your collaborators such as their individual LinkedIn profile.

And that's not all: you can add links to an appointment-setting application, allow your customers to leave reviews easily, and integrate our 'Chat on Teams' widget to let anyone start a discussion via Microsoft Teams chat.

3
Can employees update their signature information themselves (number, function, etc.)?

It’s up to you! As an administrator of the Letsignit platform, you choose whether or not to grant modification rights to your employees. These permissions are managed on an attribute-by-attribute basis, which means that you can decide to allow the employee to change their phone number, but not the address of your premises, for example.

This feature applies to all attributes in your directory, including custom attributes created on Letsignit. When your employees change one or more attributes, your directory is obviously not affected.

4
Why it is important to standardize our email signatures on a large scale to ensure our identity and brand image?

It often happens that employees make their email signature their own: custom format, bad fonts, colors inconsistent with the brand standards... all of this has an impact on your brand!

A consistent visual identity is considered authentic and outperforms a perceived weak one by 20%. And, your customers are 2.4 times more likely to buy your products.

With Letsignit, take back control over your brand identity by standardizing all your email signatures. Our tool has many features that allow you to customize your signatures by department, by audience or by subsidiary. Not to mention the possibility of carrying out campaigns within your email signatures thanks to our Campaign offer.

5
What is the user experience like for our employees?

What is the user experience like for our employees?

  • If you opt for the Letsignit Add-in for Outlook, they will have a dedicated space in their Outlook account where they will be able to view the signatures and campaigns assigned to them.
  • If you opt for the Letsignit Desktop APP, they will be able to preview all their signatures and campaigns in this space. If they want to change their default signature to another one when sending an email, this will be done in their signature library in Outlook.

In both cases:

  • They preview their signature before sending an email and choose from signatures assigned to them.
  • Based on the permissions granted, they will also be able to modify their personal information such as their name, position, or address in these spaces.

In short, they have autonomy in their email signature, but you keep control on the field, signatures, and banners they can edit or use.

6
Can my employees have multiple signatures available to them?

With our "multi-signature" feature, your employees can benefit from multiple email signatures. No technical manipulation is required. Thanks to our Add-in for Outlook or the desktop app, they can change their email signatures as they wish with just a few clicks.

Regarding the creation of email signatures, you can make several variations such as:

Everything has been thought of to go further in the personalization process based on the recipient of your emails.

7
Regarding “Green IT,” have you implemented measures to limit the digital footprint of email signatures?

If sending emails has an impact, non-optimized email signatures also have an impact. An unsuitable format or an image that is too heavy considerably increases the size of your signatures... and therefore, your emails.

As a responsible economic actor, we contribute to reducing our CO2 emissions and those of our customers in several ways:

  • Optimization of the weight of signatures and campaigns in emails.
  • Green features: lightening of signatures during response/transfer emails, possibility of not embedding images, implementation of lighter signatures for internal exchanges.
  • Integration of a 'Switch to Teams' widget to encourage your employees to continue their exchanges via chat, rather than email.

As we are increasingly involved in sustainability initiatives, our priority in 2023 is to develop even more green IT functionality.

8
Regarding “Green IT,” have you implemented measures to limit the digital footprint of email signatures?

If sending emails has an impact, non-optimized email signatures also have an impact. An unsuitable format or an image that is too heavy considerably increases the size of your signatures... and therefore, your emails.

As a responsible economic actor, we contribute to reducing our CO2 emissions and those of our customers in several ways:

  • Optimization of the weight of signatures and campaigns in emails.
  • Green features: lightening of signatures during response/transfer emails, possibility of not embedding images, implementation of lighter signatures for internal exchanges.
  • Integration of a 'Switch to Teams' widget to encourage your employees to continue their exchanges via chat, rather than email.

As we are increasingly involved in sustainability initiatives, our priority in 2023 is to develop even more green IT functionality.

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