Générer, nourrir et convertir des leads. Voilà l'objectif de la "lead gen". Qu'est-ce qu'un lead ? Toute personne qui a fait part de son intérêt pour les produits ou les services de votre entreprise : demande d’information par téléphone ou via votre site internet, téléchargement d'un de vos documents, inscription à un webinaire ou un événement commercial, signaux sous-jacents, type visites fréquentes sur vos pages produits, etc.
La lead generation consiste à attirer ces clients potentiels en leur proposant des offres et des contenus pertinents. Une fois leur intérêt éveillé et leur opinion – positive - forgée, ces prospects peuvent être contactés directement….
L'objectif final est bien de réaliser une vente. L'entreprise y parvient en plusieurs étapes :
C'est le fameux tunnel de conversion. Plusieurs modèles existent ; celui-ci, en entonnoir, a le mérite de la simplicité :
Avant le développement du web et du marketing digital, les marques attiraient l’attention en se postant à un carrefour d’audience et en criant le plus fort possible. Aujourd’hui, les clients recherchent les informations par eux-mêmes. Le premier contact commercial étant plus tardif, il faut instaurer une relation en amont, puis la cultiver. Pour cela, le contenu est désormais la clé. Encore faut-il que le bon contenu touche la bonne personne, au bon moment.
C’est la vocation des solutions dites de marketing automation d’aider les marques à orchestrer des scénarios pour faire progresser les contacts à travers toutes les étapes du tunnel de conversion.
Le marché du marketing automation compte aujourd’hui de grands acteurs connus et installés qui proposent des logiciels en mode SaaS. Parmi eux notamment :
Hubspot regroupe plusieurs modules pour le marketing automation mais aussi pour le CRM ou encore pour gérer des contenus (site, blog). Avec une ergonomie plutôt réputée pour être « user-friendly », Hubspot a la cote auprès des entreprises moyennes et notamment des startups.
Autre acteur clé du marché de l’automation, Marketo est une solution tout-en-un qui comprend la gestion des prospects, leur qualification, l'automatisation des e-mails et l'analyse tout au long du tunnel. Sa richesse fonctionnelle et son positionnement la conduisent plutôt à être adoptée par des entreprises bien familières du sujet ou par des grands comptes – surtout quand ces derniers utilisent les solutions d’Adobe qui a fait l’acquisition de Marketo en 2018.
Edité par Salesforce, Pardot est sans surprise souvent adopté par des entreprises déjà clientes de l’éditeur pour sa solution CRM. Ce qui présente l’avantage de simplifier la communication entre marketing automation et CRM. À l’instar des Hubspot et Marketo, Pardot automatise des scénarios marketing pour parvenir à la meilleure qualification possible des contacts.
À côté de ces acteurs globaux, n’oublions pas des acteurs plus locaux, comme Plezi, qui mise beaucoup sur la facilité d’usage de sa solution pour démocratiser le marketing automation, ou encore Webmecanik qui se fonde sur une solution open source.
Le marketing automation n’est pas l’apanage de ces spécialistes et acteurs historiques. Au fil du temps, les solutions d’emailing ont peu à peu étendu leur champ d’action et leurs fonctions pour se rapprocher de solutions d’automation. C’est le cas par exemple de Sendinblue, solution initialement connue comme outil de gestion de campagnes mails et qui, aujourd’hui, couvre un large champ du marketing automation (SMS, chat, landing pages...).
Si les solutions de marketing automation se sont étoffées au fil des années pour couvrir toujours davantage de points de contacts (landing pages, chatbot), aucune n’est dans la pratique exhaustive. Autrement dit, les responsables marketing n’échappent pas au « best of breed » (comprenez : la combinaison de plusieurs solutions) pour travailler l’ensemble du parcours de leurs prospects ou pour profiter de canaux de communication encore peu exploités.
Automatiser la gestion de ces signatures permet de les exploiter comme un canal marketing à part entière, notamment grâce à des bannières cliquables qui valorisent vos contenus et campagnes. Mais, pour y parvenir, encore faut-il garantir une intégration forte avec des environnements tels que Microsoft 365, pour coller à l’organisation de l’entreprise et pour garantir une orchestration productive de ces signatures.
C’est le rôle d’une solution SaaS comme Letsignit qui a toute sa place dans la stack marketing pour aider les marketeurs à délivrer le bon contenu, au bon moment et à la bonne personne.
