Rappel de produits, bad buzz sur les réseaux sociaux, fuite de données clients… Une crise peut surgir sans crier gare !
Si elle advient, vous devez être capable de réagir rapidement pour limiter les dégâts, préserver votre réputation et rétablir la confiance de vos clients, partenaires ou collaborateurs. Les grandes entreprises disposent généralement de moyens financiers et humains pour gérer les crises. C’est cependant plus rarement le cas des PME…
Pour vous inspirer des pratiques qui fonctionnent et éviter les erreurs récurrentes, nous avons sélectionné quelques exemples de communications de crise réussies (ou clairement ratées).
Suivez le guide !
On ne va pas se mentir, les exemples concrets sont souvent plus parlants que les beaux discours théoriques. Pour comprendre les enjeux de la communication de crise et apprendre de solutions qui ont fait leurs preuves, nous vous proposons de vous pencher sur des expériences réussies et aujourd’hui considérées comme des modèles du genre.
Mais pour mettre en lumière les pièges à éviter, nous avons aussi choisi d’analyser quelques échecs retentissants.
Au risque de vous décevoir, aucune entreprise n’est à l’abri d’une crise.
Qui n’a jamais entendu parler d’un rappel de produit alimentaire après une contamination à la listeria ou à la salmonelle ? D’un scandale médical ayant défrayé la chronique, comme l’affaire du Médiator ou des prothèses PIP ? Ou encore d’une entreprise ou d’une administration annonçant une fuite de données personnelles de clients ou d’usagers après une cyberattaque ?
S’il est vrai que les entreprises des secteurs agroalimentaires, sanitaires et technologiques sont très exposées, toutes les organisations doivent se tenir prêtes à affronter une crise de réputation. Vous aussi !
La communication de crise regroupe les actions mises en place pour informer, rassurer et contrôler l'impact d'un événement négatif sur l’image de votre entreprise.
Premier conseil : anticipez pour éviter les improvisations dans l’urgence, qui se révèlent souvent catastrophiques. Listez les risques auxquels votre organisation est exposée, échafaudez des scénarios et réfléchissez aux actions à mettre en place le jour où cette situation se présente.
C’est là que les exemples de communication de crise prennent tout leur sens et offrent des enseignements et des idées précieuses desquelles s’inspirer.
Commençons notre tour d’horizon par une sortie de crise considérée comme une véritable réussite par les professionnels de la communication.
Quel en fut le résultat ? Premièrement, aucune nouvelle victime n’a été recensée depuis les années 1980. Cette réaction aura donc déjà permis de sauver des vies ! À court terme, le chiffre d’affaires et le cours de l’entreprise ont évidemment plongé. Mais les dirigeants de Johnson & Johnson sont unanimes pour reconnaître que ce choix de la transparence aura permis de rétablir la confiance des consommateurs et de sauver la marque. Les clients et les investisseurs sont en effet rapidement revenus vers l’entreprise et Johnson & Johnson reste aujourd’hui l’un des leaders du marché pharmaceutique. Petite anecdote : James Burke a même reçu la médaille présidentielle de la liberté en 2000 pour avoir placé les intérêts de la population au-dessus de ceux de son entreprise !
Vous aurez aisément compris pourquoi cet exemple de gestion de communication de crise combinant réactivité et transparence était aujourd’hui considéré comme un modèle du genre.
Ces mesures associées à une communication transparente et proactive ont permis à la plateforme de démontrer son engagement sur le sujet et de restaurer sa crédibilité.
Que nous enseigne cet exemple ? Et bien qu’une gestion de crise rapide et transparente, qui reconnait les erreurs de l’entreprise plutôt que de chercher à les minimiser, et qui est assortie d’actions concrètes pour rectifier le tir, permettent de surmonter un bad buzz et de maintenir une réputation.
Toutes les histoires ne se terminent pas aussi bien et il est aussi intéressant de se pencher sur les exemples de communication de crise qui se sont révélés être des échecs retentissants.
Ce n’est finalement que tardivement que Pepsi décide de retirer la publicité et de présenter ses excuses, sans toutefois engager de réel dialogue avec les communautés concernées. Le mal était déjà fait et les internautes n’ont pas hésité à critiquer ce manque de réactivité et de sincérité.
Restons aux États-Unis.
Le mauvais traitement du passager, combiné à une communication de crise inadaptée, a projeté une image d’abus de pouvoir et de déconnexion qui a lourdement affecté la réputation de la compagnie.
Que mettent en lumière ces différents exemples de communication de crise ratés ? Et bien, que certaines erreurs courantes conduisent inévitablement à l’échec. Vous l’aurez compris, les ennemis d’une sortie de crise par le haut sont :
Succès ou échecs, les exemples offrent des enseignements précieux pour anticiper, réagir et gérer vos situations de crise.
Voici quelques conseils pour vous en inspirer et mettre en place une communication de crise efficace, étape par étape.
Penchez-vous sur les actions mises en place par les entreprises pour y faire face. Pour chaque cas étudié, dressez la liste de ce qui a fonctionné et de ce qui a échoué et analysez les réactions du public.
Par exemple, la réactivité et la transparence affichée par Johnson & Johnson lors de la crise du Tylenol a renforcé la confiance des consommateurs, tandis que le manque d’empathie d’United Airlines a sérieusement écorné sa réputation.
Ces observations doivent guider vos priorités : privilégiez des réponses humaines et transparentes, tout en évitant les justifications maladroites.
Si certaines pratiques sont bonnes à prendre, quels que soient votre taille et votre secteur d’activité, d’autres ne seront pas réplicables à votre échelle si vous dirigez une PME.
Vous ne pourrez par exemple pas mener une communication de masse sur les réseaux sociaux si vous disposez d’une audience limitée ou pourrez difficilement investir dans certains outils de monitoring coûteux utilisés par les grandes entreprises.
Vous devrez donc faire preuve d’imagination pour transposer ces bonnes pratiques à votre échelle et à des canaux pertinents (médias locaux, courriers…).
Nous l’avons vu, une communication de crise repose beaucoup sur l’anticipation.
Vous devez donc mettre en place un processus de veille sur les crises, mais aussi sur les pratiques exemplaires. Encouragez également vos équipes à suivre des formations ou des conférences sur le sujet pour maintenir un haut niveau de préparation. Ensuite, réalisez régulièrement des audits de votre plan pour vous assurer qu’il intègre les tendances actuelles et reste pertinent !
Certains outils de communication numériques s’avèrent redoutablement efficaces pour gérer une crise.
C’est le cas des outils de monitoring comme Google Alerts ou certaines plateformes spécialisées (Hootsuite, Brandwatch…) qui vous permettent de suivre les mentions, les hashtags et les mots-clés associés à votre entreprise pour identifier les problèmes avant qu’ils ne dégénèrent en crise.
De leur côté, les réseaux sociaux sont souvent le premier point de contact entre votre organisation et vos clients. Ils vous aident à diffuser des messages en temps réel, à contrôler la narration et à surveiller ce qui se dit sur vous.
Si vous faites face à une crise, vous pouvez relayer différents types de contenus sur vos comptes, comme vos communiqués de presse pour livrer une version des faits officielle et cohérente avec celle que vous avez donnée dans les médias. Vous pouvez aussi publier la vidéo d’une prise de parole du dirigeant de l’entreprise. Cela rend la communication plus humaine, clarifie la position de l’organisation et permet de capter plus facilement l’attention. Ce format est particulièrement efficace pour exprimer des excuses ou annoncer des mesures correctives.
Dans tous les cas, vos publications devront être claires, empathiques et adaptées à chaque plateforme, pour apaiser les tensions plutôt que d’aggraver les choses.
Moyen de communication rapide et redoutablement efficace lorsque les mots sont bien choisis, l'email reste un outil numérique très utile pour limiter une rumeur, répondre aux préoccupations du public et rétablir la confiance.
Comme pour n’importe quelle action de communication, n’oubliez pas de respecter certaines bonnes pratiques, comme conserver une cohérence visuelle entre votre bannière et votre image de marque, mettre à jour régulièrement les informations pour éviter qu’elles ne deviennent obsolètes ou encore privilégier des messages simples.
Pour cela, n’hésitez pas à vous tourner vers un modèle de signature prêt à l’usage comme ceux que nous proposons !
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