En tant que Chief Marketing Officer chez Letsignit, nous nous sommes posés toutes ces questions. Aujourd’hui, nous avons quelques premiers éléments de réponse. J’aimerais illustrer comment nous avons structuré notre croissance. Ces problématiques de growth, vous les avez peut-être déjà rencontrées, ou vous allez bientôt vous les poser.
Une start-up, c’est une organisation qui trouve une résonance sur un marché avec son produit ou son service. Une fois cette étape franchie, elle devient une scale-up – ou comment atteindre un niveau de croissance durable dans le temps, structuré dans son fonctionnement et surtout une rentabilité constante.
« Cela fait près d’un an que Letsignit n’est plus une start-up »
En plus de 10 ans, j’ai vu Letsignit se transformer de l’intérieur pour atteindre ses niveaux de scalabilité actuels. Sans pour autant vous dévoiler tous nos secrets stratégiques, je m’autorise à vous confier la recette du succès des cycles que nous avons traversés.
Pour bien enclencher une stratégie de growth, il faut de la rapidité, de l’efficacité et de la rentabilité. Il est donc fondamental d’être correctement armé.
Nous parlons ici de deux choses :
Les bons outils vous apportent l’intelligence et de la traçabilité nécessaire à une croissance rapide et constante. Chez Letsignit, nous avons mis en place un nouveau CRM (Sales Force) auquel nous avons pluggé une solution d’automatisation marketing (Marketo). La combinaison de ces deux outils nous permet de faciliter les interactions avec nos prospects. Naturellement, nous avons adapté les réglages de ces outils à nos stratégies et l’évolution de notre croissance pour gagner en flexibilité.
« On parle de marketing automation – ou comment contacter notre audience avec le bon message au bon moment. »
Ces bénéfices sont d’autant plus importants que le parcours d’un client chez Letsignit peut parfois être long et complexe. Auparavant, 100% de nos revenus étaient générés par 70 % de campagnes marketing inbound (faire venir le prospect). Depuis quelques mois, nous avons mis en place un nouvel équilibre intégrant de l’outbound (aller chercher le prospect).
On comprend alors très vite l’importance d’un alignement efficace entre le département marketing et commercial. Anthony Poyac, notre VP Sales en parle d’ailleurs très bien lors de sa dernière tribune.
Un peu plus tôt dans l’année, notre CEO Damien Neyret dévoilait Les (vraies) coulisses de Letsignit dans son article. Il expliquait l’importance d’aligner les valeurs de l’entreprise avec la nouvelle vision stratégique côté business.
C’est cette même vision stratégique qui a facilité la collaboration entre marketing et sales, parfois compliquée en entreprise.
« Les équipes marketing sont directement incentivées sur la génération d’opportunités business »
Côté Sales, chaque commercial connaît précisément l’user-journey de chacun de ses prospects : à quels contenus ils ont été soumis, à quels messages ils ont réagi, quel intérêt ils ont porté à nos solutions, etc.
Concrètement, ceci est rendu possible par plusieurs mécaniques :
Pour résumer, les commerciaux ont besoin du marketing pour maximiser leurs chances de convertir leurs prospects, tandis que le marketing a besoin des commerciaux pour soutenir une leadgen qui fait +100% en 3 ans.
En parallèle de l’outbound, nous avons déployé une stratégie d’ABM (Account-Based Marketing) pour aller travailler spécifiquement les grandes entreprises. Nos sales travaillent par binôme pour développer les comptes. Ils disposent d’une bonne cartographie des contacts et de précieux insights marketing.
La data est un pilier central de notre nouvelle approche commerciale basée sur la multiplication de nos initiatives et de nos outils. Nous avons par conséquent investi dans un dashboard qui nous offre une vision claire et ultra-personnalisée de ce qu’on fait, ce qu’on génère et ce qu’on dépense.
La multiplication des points de contact permet d’atteindre les meilleures conditions pour convertir votre prospect : cela passe par l’automatisation de séquences d’emails, la diffusion de contenus dans les médias, du display marketing et surtout une très bonne connaissance client.
Jusqu’ici, notre stratégie de growth est dans les meilleures dispositions : les bons outils, la bonne vision. Mais il reste un dernier maillon pour parfaire la chaîne – et il est d’une réalité implacable..
Il n’existe pourtant pas de solution miracle. Les outils ne font pas tout. L’être humain reste la pièce maîtresse d’une organisation bien huilée.
Sur le marché de l’emploi, vous trouverez des profils d’experts. Certains savent tout faire, certains sont très spécialisés, certains sont trop juniors et certains sont confirmés. Au vu de notre stratégie, il a été fondamental pour Letsignit de s’entourer de profils seniors sur chaque expertise.
Par exemple, côté Sales, notre stratégie s’est tournée vers les grandes entreprises. Nous avons donc recruté un nouveau VP Sales (Anthony Poyac), très expérimenté dans le développement commercial grand compte. À noter que la puissance de notre efficacité marketing réside dans notre capacité à incentiver nos commerciaux selon le pipe généré (c'est donc intrinsèquement lié au funnel marketing)
Autre exemple, côté Systèmes d’Informations, nous avons recruté un Lead Generation Manager senior, Wassim Achkar, responsable de l’alignement marketing & sales. Ceci est permis grâce au pilotage de notre stratégie Growth et le déploiement de notre stack d’outils nécessaires à la croissance pour la France et les USA.
Enfin, nous pouvons compter sur les collaborateurs historiques comme Amandine Fernandez qui connaissent par cœur l’histoire de Letsignit. Plutôt opportun lorsqu’il s’agit de mettre les bons mots sur notre expertise en contenu éditorial et technique. C’est avec le bon storytelling que Letsignit a pu se trouver la bonne histoire à raconter. La valeur intrinsèque de notre produit a significativement augmenté grâce à cette histoire. Je vous conseille ce thread Twitter pour comprendre de quoi je parle.
Nous avons donc couvert les trois principaux piliers de la stratégie growth de Letsignit : les outils, les humains et les contenus.
Les derniers conseils.
Chez Letsignit, il a fallu 1 an pour mettre en place tout l’opérationnel et observer les premiers résultats. Et ces résultats ont forcément un coût.
Il est certain que chaque entreprise possède des capacités budgétaires différentes. Notre vision calibrée sur le long terme nous a permis d’effectuer ces investissements. Alors peu importe votre situation, prenez en compte les conseils suivants :
Avec ces conseils en tête, nous avons pu mettre en place un modèle d’attribution pour connaître le retour sur investissement (ROI) de chaque euro que nous avons dépensé.
En tant que CMO dans une scale-up SaaS, un de mes enjeux majeurs se résume en un seul KPI : le payback – à quel moment les coûts d’acquisitions marketing et commerciaux sont rentabilisés par le client ? Pour piloter cette information, je m’appuie sur les performances de chaque canal tout en gardant un œil sur le funnel MQL, SQL et SAL.
Mon dernier conseil serait de ne pas tomber dans les travers du perfectionnisme. Le Dare (oser) est une de nos valeurs fondamentales.
Il faut savoir oser lorsque nous fonctionnons dans une dimension de test & learn. Savoir oser, c’est également prendre le risque de parfois se tromper.
Ne pas tomber dans le perfectionnisme, c’est la résilience – accepter et comprendre ses erreurs pour ajuster nos prochaines initiatives et mesurer leur impact, encore et encore..
Évidemment, tout ceci ne serait pas possible avec notre modèle d'attribution des ventes. Et avoir le luxe de piloter une stratégie de growth dans ces conditions, on pourrait (presque) dire que ça n’a pas de prix.
