À n'en pas douter, vous avez certainement vécu l'expérience qui suit.
Vos baskets de running étant sur le point de rendre l'âme, vous pénétrez dans un magasin de chaussures. Vous vous retrouvez alors face à un choix cornélien... Que choisir entre une paire de la marque X, solide et abordable, et une paire de la marque Y, haut de gamme et plus onéreuse ?
Vous optez finalement pour la seconde.
Que s'est-il passé ? Votre choix a été influencé par la valeur perçue de la marque Y. En d'autres termes, la valeur que vous associez consciemment ou non à l'enseigne, (presque) indépendamment de son prix.
Voici donc ce qu'est la valeur perçue et nos meilleurs conseils pour l'améliorer !
Non non, la valeur perçue n'est pas une notion abstraite, mais bien un outil marketing à connaître et à utiliser pour améliorer son offre ! Voici concrètement en quoi elle consiste.
Elle est souvent en-deçà de la valeur réelle du produit ou du service, qui comprend les frais de production et de commercialisation. En ce sens, elle est donc également appelée « prix psychologique ». Ce point est important pour bien comprendre la valeur perçue. Elle ne parle pas nécessairement du produit ou service en lui-même, mais bien de la perception qu'a l'individu de ce produit ou service, de ce qu'il s'imagine de la marque et de ce qu'elle peut lui apporter.
Ainsi, plus la valeur perçue d'un service ou d'un produit est élevée, plus l'enseigne aura de chances d'être choisie par le consommateur. Ce dernier la perçoit en effet comme capable de satisfaire ses besoins, non seulement pratiques et fonctionnels, mais également émotionnels et sociaux.
Dans le cadre de votre stratégie marketing, vous avez donc tout intérêt à mesurer, comprendre et travailler à améliorer votre valeur perçue !
Mais au fait, quels sont les facteurs influant la valeur perçue d'un service ou d'un produit ? Focus sur ses 4 déterminants principaux :
L'image de marque correspond à la représentation des consommateurs d'une enseigne donnée et à sa réputation. Elle est avant tout cognitive et émotionnelle, et est influencée par un certain nombre de facteurs tels que ses valeurs, son histoire ou son niveau de succès dans son domaine d'activité.
Une image de marque positive (exprimée par exemple via l'e-réputation et les avis clients) contribue à une valeur perçue élevée. L'enseigne se distingue ainsi par exemple pour ses produits de haute qualité, pour ses engagements sociaux et environnementaux ou encore pour ses capacités d'innovation. Ceci améliore la confiance client et indique une haute qualité de produit ou de service dans l'esprit du consommateur.
La notoriété désigne le degré de popularité d'une marque, d'un produit ou d'un service.
Vous vous en doutez : plus la notoriété d'une marque est élevée, plus cette dernière est reconnaissable, mémorable et perçue comme digne de confiance. Ces qualités contribuent donc à une forte valeur perçue, la marque étant globalement considérée comme capable de satisfaire les attentes des consommateurs comme aucune autre enseigne.
La qualité du produit ou du service d'une marque désigne sa capacité à satisfaire les attentes et besoins de sa clientèle, voire à les dépasser. Elle est également influencée par différents facteurs, dont les caractéristiques techniques, les performances, la facilité d'utilisation ou la durabilité du produit.
Là encore, la relation entre qualité et valeur perçue est parallèle : plus une enseigne propose une expérience de consommation qualitative, plus sa valeur perçue est élevée. Les consommateurs associent en effet à un produit de qualité un certain nombre de bénéfices matériels (comme la durabilité et l'efficacité d'un produit) et immatériels ou émotionnels (tels que la reconnaissance sociale ou la paix d'esprit).
Dernier facteur déterminent de la valeur perçue, et pas des moindres : la satisfaction client ! Les individus ayant une expérience de consommation positive de la marque éprouveront inévitablement un sentiment de contentement et une envie de parler de l'enseigne. La satisfaction client est donc la plupart du temps facile à évaluer, notamment via les avis et l'e-réputation globale de l'enseigne.
Une bonne satisfaction client, c'est (dites-le avec nous) : une valeur perçue élevée ! Plus les consommateurs sont satisfaits, plus ils font des recommandations (coucou la publicité gratuite) et sont susceptibles de choisir cette dernière dans le futur.
Comme il s'agit d'une notion subjective et conditionnée par différents paramètres, il n'est pas évident d'évaluer la valeur perçue d'une enseigne. Cependant, de nombreux outils sont à disposition des entreprises pour se faire une idée fiable de leur valeur aux yeux des consommateurs.
Certains indicateurs chiffrés comme les parts de marchés ou l'évolution du chiffre d'affaires peuvent aussi s'avérer très utiles pour évaluer sa valeur perçue.
Sans oublier de se pencher sur la e-réputation et de collecter les avis laissés sur les différents canaux de l'entreprise (réseaux sociaux, site web, retours par mail, etc).
Vous vous demandez comment est perçue votre entreprise à l'interne ? Découvrez aussi comment mesurer l'engagement collaborateur !
Pour illustrer le concept de la valeur perçue et vous aider à cerner sa puissance, prenons l'exemple d'une marque proposant des vêtements en coton bio au style contemporain :
La valeur perçue de cette enseigne sera donc la plus élevée chez un public entretenant un certain style de vie, et sensible aux questions environnementales.
Voici à présent nos 4 meilleurs conseils pour améliorer concrètement votre valeur perçue !
Rappelez-vous : plus vos produits ou services répondent efficacement aux attentes et besoins de vos clients, plus votre marque est perçue positivement et gagne en capital confiance. C'est logique ! Veillez donc à proposer des produits ou services d'une qualité irréprochable, fiables, durables et fonctionnels.
L'expérience d'une marque, c'est au moins 50% de relationnel ! Assurez-vous donc d'être toujours aux côtés de vos consommateurs pour répondre à leurs questions et demandes. Misez sur un service client efficace, qui propose un accompagnement personnalisé.
Renforcez votre image de marque en mettant l'accent sur vos valeurs et vos engagements, que cela soit en matière de préservation de l'environnement ou d'innovation. Mettre en place une communication qui touche vos consommateurs est la clé pour une image de marque impactante ! Dans cette optique, la signature mail professionnelle peut constituer un outil avantageux pour une communication alignée avec votre enseigne.
Dernier levier pour booster votre valeur perçue : le rapport qualité-prix ! Veillez à fixer un prix qui reflète non pas le coût réel, mais la valeur apportée au consommateur par votre produit ou service. Établissez un prix suffisamment élevé pour véhiculer la qualité de ce que vous proposez, mais assez accessible pour que votre clientèle ait la sensation de faire un choix intéressant. Voire même, l'affaire du siècle !
Le jargon marketing regroupe une myriade de termes plus ou moins proches les uns des autres. Voici les expressions les plus courantes à ne pas mélanger avec la valeur perçue !
La qualité perçue désigne l'appréciation des perfomances et des caractéristiques techniques d'un produit ou d'un service. La valeur perçue fait référence à une perception plus globale d'une enseigne et de ses produits ou services.
Là où la valeur perçue parle de la perception d'une enseigne dans son ensemble, la valeur hédonique est focalisée sur l'aspect émotionnel et sensoriel de l'expérience de consommation. Elle pourra par exemple mettre en évidence le plaisir, la joie ou le confort d'un produit.
La valeur de signe se distingue de la valeur perçue en ce qu'elle se concentre sur la dimension symbolique d'une enseigne, d'un produit ou d'un service. Elle désigne la perception de ce que représente une marque en matière de statut social ou d'identité, par exemple.
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Vous avez toutes les clés pour comprendre et mettre à profit votre valeur perçue ! Découvrez aussi comment calculer le taux d'engagement de vos campagnes de communication pour mieux comprendre votre audience.
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