.svg){kind=small}
À l'ère des reels Instagram, chatbots intelligents et notifications push, on pourrait penser l'email obsolète... et pourtant, ce canal est encore bien vivant ! Le courrier électronique reste en effet un moyen d'échange et de communication privilégié, tant des entreprises que des internautes.
Mais dans l'océan de messages envoyés chaque jour, et avec des filtres anti-spam de plus en plus efficaces, les emails ont de plus en plus de peine à parvenir jusqu'aux boîtes de réception...
Voilà pourquoi il est essentiel de comprendre et de travailler la délivrabilité de l'email. Tout de suite, un guide pour maximiser vos chances d'atteindre votre cible !
Derrière ce mot étrange (presque une néologie) se cache une notion centrale en communication. La délivrabilité de l'email désigne la propension, la capacité d'un email à arriver jusqu'à la boîte de réception d'un destinataire.
Fini le temps des 5 emails qui atterrissaient sans encombre dans une boîte mail quasi vide ! Si la notion de délivrabilité a été développée, c'est précisément parce que de nos jours, les courriers électroniques doivent traverser un vrai parcours d'obstacles avant d'atteindre une boîte de réception. Anti-spams, bloqueurs et autres filtres, de plus en plus efficaces, instaurent désormais des limites rigides aux courriers entrants.
Résultat : la plupart des communications se retrouvent dans les indésirables.
L'enjeu de la délivrabilité est donc de comprendre ce qui peut empêcher un email d'arriver à bon port, notamment grâce à des tests mail, puis de travailler ces différents paramètres pour augmenter ses chances d'être lu.
Saviez-vous que 93 % des internautes consultent leur boîte de messagerie quotidiennement ? Ou encore, que le taux d'ouverture des emails se situe autour de 33,9 %, malgré les boîtes mail saturées ? Comme nous vous le disions plus tôt, l'email est un canal encore très utilisé.
Pour profiter au mieux de cette donne, il est capital de comprendre et de travailler la délivrabilité de vos emails. Ce faisant, vous maximisez leurs chances d'être lus, et donc d'atteindre leurs objectifs marketing : générer des clics, une conversion, une prise de contact ou encore un achat.
N'oubliez pas : un email non délivré est un message invisible, et donc une opportunité en moins pour vos clients ou prospects d'interagir avec vous. En d'autres termes : avant même de parler de taux d'ouverture, il faut d'abord penser à l'arrivée de vos emails en boîte de réception.
De façon générale, un taux de délivrabilité supérieur à 95 % est considéré comme bon ou suffisamment élevé. Un taux sous 90 % indique en revanche une délivrabilité trop basse et la nécessité de revoir sa stratégie.
Mais attention : bon taux de délivrabilité ne signifie pas bonnes performances marketing ! La délivrabilité doit être considérée comme une base, un prérequis. C'est seulement dans un second temps que l'on analyse taux de clics, d'ouverture, de conversion et d'engagement global.
La délivrabilité des emails repose sur un certain nombre de facteurs techniques et comportementaux. Pour garantir à vos emails d'atteindre une boîte de réception, il est essentiel d'avoir ces paramètres en tête !
C'est sans doute le facteur le plus important en matière de délivrabilité. Rappelez-vous : tout domaine d'envoi et toute adresse IP comporte un historique accessible aux différents fournisseurs de messagerie. Ces derniers peuvent donc voir immédiatement si l'adresse ou le domaine d'une marque/entreprise est lié à des plaintes, ainsi que son taux de rebond et son niveau d'engagement. Autrement dit : votre réputation est lisible par les boîtes mail.
Ceci influence directement le niveau de « méfiance » des logiciels de messagerie électronique, qui auront plus ou moins tendance à bloquer vos communications ou à les envoyer aux indésirables, selon les données collectées.
La délivrabilité se travaille donc sur la durée : elle reflète vos pratiques et interactions passées. Voir les choses ainsi vous permet de soigner vos communications en appliquant par exemple les bonnes pratiques de rédaction de mail. Mais aussi, en adoptant une gestion rigoureuse de vos bases de données. Au long terme, vous nourrissez une image positive auprès de vos destinataires, et donnez une bonne réputation à votre nom de domaine.
Second aspect à prendre en compte pour optimiser la délivrabilité de vos emails : la fréquence d'envoi, qui comprend la régularité de diffusion et le volume d'emails.
Ainsi, côté fournisseur de messagerie, une augmentation soudaine du nombre d'emails envoyés (ou, au contraire, une fréquence trop faible) peut être interprétée comme suspecte. Côté utilisateur, de trop gros volumes d'emails peuvent entraîner une lassitude et conduire vos communications directement à la corbeille. Trop peu d'emails, a contrario, peuvent faire perdre le lien avec vos destinataires, qui sera plus encline à ignorer vos messages.
Votre challenge ? Trouver l'équilibre entre communication soutenue et espacée, de façon à maintenir l'engagement de vos destinataires sans « froisser » les robots des boîtes mail.
Autre facteur clé pour la délivrabilité d'un email : son contenu, fond comme forme ! Si vous consultez vos courriers indésirables, vous tomberez forcément sur des emails à l'aspect douteux, avec ponctuation excessive, fautes et mots en majuscules.
Cela signifie que votre anti-spam a bien fait son travail ! Ce système est calibré pour parer les emails avec un contenu suspicieux, qu'il contienne un excès de points d'exclamation ou des formulations trop commerciales. Les courriers avec des images de mauvaise qualité ou des liens brisés sont aussi souvent catégorisés comme spam.
Outre l'aspect purement technique, un message sans vrai apport de valeur risque d'entraîner une perte d'intérêt du lecteur, qui pourra envoyer l'email à la corbeille. Ce type d'action est enregistré par les fournisseurs de messagerie, qui risquent alors de bloquer les futures communications de l'expéditeur.
Tout cela pour vous dire qu'il est indispensable de soigner le contenu de vos emails, dans le fond et la forme, pour maximiser leur délivrabilité. Inclure des éléments interactifs fonctionnels et attractifs, comme des bannières mail, peut aussi significativement booster les chances d'un email d'arriver à bon port.
Un pilier sous-estimé de la délivrabilité, et pourtant essentiel ! Les listes de contacts contenant des adresses erronées ou achetées risquent d'augmenter le taux de rebond et les plaintes liées à l'expéditeur. Des indicateurs qui affectent sa réputation, et donc la délivrabilité de ses communications.
Pour une com' qui atteint sa cible (dans les règles), mettez en place une collecte de données basée sur le consentement. Assurez-vous aussi que vos listes ne contiennent que des adresses valides, et visez une segmentation pertinente de vos contacts.
Dernier élément à prendre en considération, mais tout aussi important : le niveau d'engagement de vos destinataires avec vos emails. Comme mentionné précédemment, les interactions des lecteurs avec les emails sont autant de signaux envoyés aux fournisseurs de messagerie.
Taux d'ouverture, de clics, de rebond, mais aussi réponses et suppressions immédiates ont tous un impact sur la crédibilité de l'expéditeur (du moins aux yeux des fournisseurs). Il est donc essentiel d'adopter les bons réflexes pour générer des interactions positives de vos lecteurs avec vos communications. Par exemple, en incluant des CTA efficaces dans vos signatures et bannières !
Mais ce n'est pas tout...
Concrètement, booster la délivrabilité, ça veut dire quoi ? Voici 5 bonnes habitudes à prendre pour des emails qui arrivent à destination.
On ne le dira jamais assez : un message bien conçu, tant dans son aspect que son contenu, aura plus de chances d'être bien reçu, tant par les destinataires que les fournisseurs de messagerie.
Pour mettre toutes les chances de votre côté :
Pour un email soigné dans les moindres détails, soignez aussi votre signature avec les meilleurs outils de signature mail !
Pour une vraie amélioration de la délivrabilité, il ne faut pas compter uniquement sur le marketing. La partie technique est tout aussi importante, en particulier l'authentification du domaine d'envoi.
Comme vous le savez peut-être (merci à votre collègue du service IT et à son tuto express devant la machine à café !), il existe trois protocoles d'envoi :
Ces différents protocoles permettent de garantir que vous possédez les autorisations nécessaires pour envoyer des emails depuis votre domaine. S'ils ne sont pas configurés, les emails risquent davantage de se retrouver dans les spams.
Pour les anxieux·euses de la technologie : pas d'inquiétude. La plupart des fournisseurs et solutions d'emailing vous proposent un accompagnement étape par étape pour réaliser ces paramétrages.
Rappelez-vous : les fournisseurs surveillent le taux de rebond et le niveau d'engagement de vos destinataires. Pour cette raison, il est essentiel de maintenir une base de contacts clean et à jour.
Veillez donc à supprimer régulièrement :
Une technique efficace pour peaufiner ce tri est l'email de réengagement. Il s'agit d'envoyer un email spécifique aux contacts inactifs pour confirmer leur intérêt pour votre marque. Sans réponse de leur part, vous pouvez les retirer de votre base de contacts.
Vos contacts sont comme des flocons de neige : nombreux mais uniques ! Chaque destinataire a ses préférences selon son profil, ainsi qu'un rapport particulier avec votre marque ou entreprise. Il est donc essentiel de segmenter votre base de contacts en groupes homogènes démographiques et comportementaux.
Vous pouvez ainsi segmenter vos contacts selon leur âge, leur localisation ou leur profession, mais aussi selon leur niveau d'engagement ou leur comportement de navigation. Une telle segmentation vous permet de proposer une communication plus appropriée, et donc plus efficace, et ainsi de booster les taux d'ouverture et engagement.
Pour rendre vos emails plus attractifs, vous pouvez aussi intégrer une signature mail professionnelle contenant des liens adaptés à votre audience.
Vous connaissez la suite : ces signaux positifs sont enregistrés par le fournisseur de messagerie, ce qui contribue à une meilleure délivrabilité sur la durée.
Tenter d'améliorer ce que l'on n'a pas mesuré, c'est un peu comme changer de recette de cookies avant même d'avoir goûté à la première fournée. Pour peaufiner votre stratégie, vous avez besoin de feedback !
Suivez donc vos différents KPIs (taux de délivrabilité, mais aussi de rebond, d'ouverture, plaintes spam, etc), et ajustez votre stratégie en fonction. Ceci pourra consister en une modification de votre campagne, du segment ou encore du contenu envoyé.
Il existe des solutions dédiées à la vérification des emails, selon différents critères. On peut notamment citer :
*****
La délivrabilité d'un email doit être vue non pas comme une fin en soi, mais comme une base solide de votre stratégie marketing. Une bonne délivrabilité, c'est-à-dire, un taux élevé d'emails arrivant en boîte de réception, signifie plus de chances d'atteindre votre cible. Et pour renforcer l'engagement, pensez à intégrer des éléments stratégiques comme la signature mail !
Pour tester la délivrabilité d'un email, vous pouvez utiliser l'une des solutions spécialisées mentionnées ci-dessus, ou bien les outils de diagnostic de votre outil d'emailing.
Pour résumer, la délivrabilité de vos emails est affectée par : la réputation du domaine, la qualité des listes de diffusion, le contenu des messages, la fréquence d'envoi, l'engagement destinataire et l'authentification technique.
Pour vraiment améliorer l'efficacité de votre emailing, vous devez combiner bonnes pratiques rédactionnelles, configuration technique au point et segmentation pertinente. Le tout, sans oublier d'analyser vos performances pour ajuster votre approche !
Un audit de délivrabilité passe par :
Si l'on parle généralement de délivrabilité d'un email, ce terme peut aussi s'appliquer à une adresse mail. On décrit alors la capacité d'une adresse mail à voir ses communications atterrir dans la boîte de réception du destinataire, en fonction de sa réputation et de son historique.
