En inbound marketing, agir sans observer revient à frapper dans le vide. Comme en arts martiaux, l’efficacité ne vient pas de la force, mais de la justesse. Aussi, dans les deux disciplines, comprendre profondément son environnement est indispensable pour atteindre son objectif, qu'il s'agisse de neutraliser un adversaire ou de générer des leads.
Entrée en jeu du lead scoring ! Cette technique de notation des clients potentiels en fonction de leur position dans le tunnel de vente permet de mieux cerner leur comportement. Et ainsi, d'actionner les leviers pertinents pour les convertir.
Découvrez notre guide complet du lead scoring, ce que ça veut dire exactement, et comment l'installer dans votre stratégie pour transformer vos leads en clients convaincus.
« Ne parle pas de ce que tu ne connais pas. », dit un proverbe japonais.
Alors, pour être sûr de bien traiter notre sujet et pour vous mettre à la page, tentons de définir le lead scoring, ce qu'il est, ce qu'il n'est pas, et avec quelles notions il ne faut pas le confondre.
Deux notions fréquemment confondues en inbound marketing ! Il y a pourtant bien une différence.
Le lead scoring a pour but de mesurer le degré de maturité d'un contact dans le tunnel de vente, pour déterminer la meilleure stratégie à adopter par la suite. Cette maturité est définie par un système de points selon ses actions et son profil.
Le lead nurturing englobe toutes les actions qui permettent de capter le lead, de créer et approfondir un lien avec lui, et de faire croître son intérêt sur la durée. Cette stratégie emploiera plutôt un marketing personnalisé (emails avec le nom du prospect, invitations à des événements on ou offline, etc.).
Deuxième round de cette section sémantique : lead vs prospect ! Là encore, la différence est subtile, mais bien présente.
Un lead est simplement un contact (particulier ou entreprise) qui a manifesté un intérêt pour l'offre d'une entreprise ou d'une marque. Les actions traduisant un intérêt sont variées : téléchargement d'un livre blanc, inscription à une newsletter, clic sur une publicité ou une signature mail animée, etc.
À ce stade, la seule chose dont on est certain, ce sont les informations du contact : coordonnées, données démographiques, profession parfois. Cependant, ses besoins ne sont pas encore clairement identifiés.
Un prospect, en revanche, est un lead que l'on dit qualifié, c'est-à-dire, qui satisfait à certains critères indiquant son niveau d'intérêt et sa propension à être converti. Parmi ces critères, il y a notamment un besoin clairement identifié, un budget, un intérêt pour l'offre de l'entreprise ou de la marque.
Dans le tunnel de vente, le prospect est donc plus avancé que le lead, mais moins que le client à proprement parler.
Avant de mettre en place une stratégie de lead scoring, toute marque ou entreprise doit définir les différents critères qui lui permettent d'évaluer ses leads et d'attribuer ses points. Bien que ces critères soient multiples, on peut les diviser en deux catégories générales (et donc deux types de lead scoring) : comportementaux et démographiques.
Pour établir un système de notation/points, on observe d'abord le comportement du lead. C'est le moment de se demander ce que le lead fait quand il interagit avec la marque ou l'entreprise :
La marque étudie la fréquence et l'intensité de ces différentes interactions pour définir si le lead manifeste une intention d'achat. Plus l'intention d'achat est claire, plus le score est élevé. En revanche, moins les interactions sont fréquentes, plus le score baisse.
Le second type de lead scoring est démographique, aussi appelé lead scoring explicite. Comme son nom l'indique, il s'agit ici de prendre en compte les données déclaratives du contact. Ces données permettent d'évaluer à quel degré le lead correspond à la buyer persona de l'entreprise, c'est-à-dire, au profil de client idéal.
Parmi ces critères, on retrouve :
Plus le lead correspond au profil de la buyer persona définie en amont selon ces différents critères, plus son score augmente. A contrario, un lead qui s'éloigne de ces caractéristiques (et donc du coeur de cible) voit son score diminuer.
Vous utilisez des signatures mail pour la collecte de données ? Sachez que vos signatures aussi doivent être conformes au RGPD !
Vous discernez peut-être déjà l'intérêt d'une stratégie de lead scoring bien ficelée : elle permet essentiellement de comprendre un lead et de s'adresser à lui de façon adaptée. Plus précisément, voici les principaux avantages d'un bon lead scoring.
Le lead scoring vous indique avant tout la meilleure manière de vous adresser à votre lead. Il vous indique à quelle communication ce dernier sera le plus réceptif. On adaptera alors le contenu et le ton, mais aussi le canal et le moment le plus adapté.
Par exemple, un lead avec un score relativement bas a probablement besoin de se familiariser avec la marque. On mettra alors en place une stratégie plus douce. Pour un lead plus qualifié, en revanche, une stratégie agressive sera pertinente.
D'ailleurs, une communication personnalisée, cela passe aussi par la signature mail professionnelle !
Le lead scoring est une lampe torche dans l'environnement parfois obscur de la prospection. Il met en lumière les leads dits « chauds », c'est-à-dire les plus susceptibles de devenir des clients.
L'entreprise peut ainsi se focaliser sur les contacts avec un fort potentiel de conversion. Résultat : une collaboration efficace entre les équipes marketing et commercial, et un meilleur retour sur investissement. Et pour renforcer vraiment la cohésion des équipes, n'oubliez pas de créer une signature mail pour vos collaborateurs !
En donnant la priorité aux leads les plus chauds grâce au lead scoring, les teams réduisent le temps passé par le lead dans le tunnel de vente.
Les équipes commerciales interviennent en effet au meilleur moment, soit lorsque l'intention d'achat est claire. Le cycle de vente est ainsi réduit, le travail des équipes est plus efficace, les performances sont boostées.
D'ailleurs, en parlant de booster ses perfs : pensez aussi à implémenter la signature mail mobile pour une communication plus fluide, plus rapide !
Dans toute stratégie de marketing, un plan d'action est nécessaire. Cela vaut également pour le lead scoring ! La dernière chose que vous souhaitez, c'est attribuer des points de façon arbitraire : cela risquerait de fausser l'analyse.
Voici donc les étapes et bonnes pratiques à suivre pour mettre en place une stratégie de lead scoring qui vous permet d'identifier et de canaliser les leads chauds.
La buyer persona, pour rappel, c'est le profil de client idéal d'une entreprise. En d'autres termes, l'individu qui est le plus susceptible d'être séduit par le produit ou le service proposé. La buyer persona sert ainsi de base pour les équipes marketing et commerciale pour déterminer si un lead a une valeur réelle.
Pour identifier une buyer persona, l'entreprise analyse plusieurs données et croise différentes sources, dont :
Une buyer persona détaillée permettra une meilleure identification des leads qualifiés : plus un lead correspond à ce profil, plus il aura de chances d'être converti.
Quand on vous dit « cycle de vente », vous pensez certainement aux trois étapes clés : découverte, évaluation et décision. Effectivement, tous les cycles de ventes peuvent être décomposés en ces trois phases :
Cela dit, un peu comme un samouraï a ses prises et techniques de prédilection, toute entreprise possède un cycle de vente avec des spécificités : durées plus ou moins longues pour chaque étape, actions correspondant à chaque phase, etc.
Pour comprendre le parcours d'un lead et ainsi mieux le noter, il est donc essentiel de connaître parfaitement votre parcours de vente particulier.
Et pour un accompagnement tout au long du parcours de vente, n'oubliez pas d'actionner vos bannières mail ! Voici notre répertoire de bannières pour vous inspirer.
Maintenant que vous connaissez votre client potentiel et le chemin qu'il va emprunter à vos côtés, il est temps de définir ce qui rendra un lead vraiment intéressant.
Pour cela, vous devez choisir des critères qui seront à la fois pertinents, mesurables et en accord avec vos objectifs.
Comme mentionné précédemment, on distingue deux grandes catégories de critères :
Notez que, dans les critères comportementaux, toutes les données ne se valent pas : certaines actions sont ainsi plus faibles ou plus fortes selon leur valeur dans le parcours de vente. Du temps passé sur les pages « Tarifs » ou « Contact », par exemple, sera considéré comme plus important qu'une lecture de newsletter.
Buyer persona : identifié. Cycle de vente : défini. Critères : fixés. Il vous faut à présent déterminer le seuil qui permet de promouvoir un lead au statut de MQL (marketing qualified lead). Quand un lead passe ce seuil, il est considéré comme mûr pour un passage à l'action.
Pour fixer le seuil, on prend en compte différents facteurs :
Tel·les des moines shaolins exécutant une série de mouvements en parfaite synchronisation, vos équipes marketing et commerciales doivent fonctionner en harmonie pour être vraiment efficaces. Elles doivent notamment partager la même compréhension de ce qu'est un lead qualifié.
Pour ce faire, il est essentiel de :
Équipes marketing, pensez à vos collègues commerciaux : autant que possible, envoyez-leur des leads qualifiés pour éviter perte de temps et frustration !
Conseil complémentaire pour que tout le monde soit synchro : mettre en place une signature mail ! Pour aller plus vite, voici un tuto pour créer une signature mail sous Canva.
Quand les volumes de leads à traiter sont importants, notamment pour les grandes entreprises, l'automatisation des process peut être pertinente. Aujourd'hui, une grande majorité des outils de marketing et de CRM permettent une analyse et un traitement automatisé des leads grâce au machine learning :
Et pour celles et ceux qui craignent d'être remplacés pour de bon par les robots, ne craignez plus : ces outils permettent simplement l'exécution de tâches lourdes comme le traitement de larges volumes de leads et de réduire les erreurs humaines. Mais les équipes humaines restent essentielles pour concevoir et piloter la stratégie !
Le lead scoring n'est pas un système gravé dans le marbre ! Considérez-le comme une composante vivante de votre stratégie marketing, qui doit s'adapter intelligemment aux changements de donne. Après tout, il reflète le comportement de vraies personnes.
Vos prospects évoluent, de même que leurs préférences et leur comportement. Vous devez donc mettre en place un suivi des performances de votre stratégie, en étudiant notamment :
Ces différentes métriques permettent de définir les critères les plus efficaces et de réajuster éventuellement la grille de scoring.
Même si vous avez la concentration de quelqu'un qui a médité 100 ans dans une grotte, il y a une limite aux volumes de leads que vous pouvez traiter manuellement ! Quand une stratégie d'inbound marketing prend de l'ampleur, mettre à contribution des outils spécialisés devient quasi indispensable.
Voici donc 3 solutions pour vous assister dans le traitement et la notation de vos leads.
Une grande partie des CRM actuels, comme Salesforce, proposent différentes fonctionnalités natives de lead scoring. Grâce à ces fonctionnalités, le CRM peut ainsi collecter les données comportementales et démographiques, attribuer des points automatiquement et effectuer un suivi des leads.
Parmi les fonctionnalités les plus fréquentes, on retrouve notamment :
Très pratique si vous voulez centraliser votre stratégie marketing et commerciale au même endroit !
Vous avez besoin de plus qu'une simple notation de vos leads ? Pensez aux outils de marketing automation, tels que ActiveCampaign, qui proposent non seulement une analyse des profils, mais également un traitement efficace ! Ces outils orchestrent automatiquement des actions complexes en fonction des data collectées.
Par exemple :
Ces solutions sont parfaites pour les entreprises générant des volumes très importants de leads et qui souhaitent maintenir une communication qualitative pour accélérer la conversion.
Pour comprendre en détail ce qui transforme vos contacts en leads chauds (ou au contraire ce qui les refroidit !), complétez votre stratégie en utilisant des outils d'analyse des données et actions de vos leads, tels que Hotjar.
Ces outils interviennent en complément des solutions plus actives citées ci-dessus, et permettent :
Ces fonctionnalités seront pertinentes quelle que soit la taille de votre entreprise. Elles donnent les clés pour affiner le lead scoring, or toute entreprise peut gagner à affiner sa stratégie !
Assez de théorie ! Il est temps d'illustrer nos propos avec des exemples concrets de grilles de lead scoring. Vous pourrez ainsi y voir plus clair sur la valeur attribuée aux différents critères de notation (soit les actions ou caractéristiques d'un lead).
À noter : ces exemples ne sont que des suggestions ! À vous d'adapter la notation à votre activité, votre public et votre tunnel de vente spécifiques.
Comme expliqué plus haut, ce type de lead scoring se concentre sur les actions du contact.
Pour l'attribution des points par action, une grille de lead scoring comportemental peut se diviser
Deuxième versant du lead scoring : évaluer l'adéquation du contact avec la buyer persona définie en amont par l'entreprise.
Pour ce faire, on peut prendre en compte les critères suivants :
Cette approche permet d'évaluer le potentiel « fondamental » du lead : même si ses actions ne le reflètent pas encore, un contact avec le bon profil peut justifier un suivi soutenu !
C'est souvent le type de grille pour laquelle optent les entreprises. Il s'agit ici de combiner les comportements et les données propres au contact pour constituer une grille plus complète.
Cette grille peut se décomposer ainsi :
Quand le seuil (par exemple fixé à 80 points) est atteint, le contact peut être transmis à la team commerciale pour la mise en place d'une stratégie plus directe.
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Attention, pluie de leads chauds en vue ! Avec ces conseils pour le lead scoring, vos prospects deviendront des clients fidèles en un rien de temps. Et pour une stratégie encore plus impactante, pensez aussi à ajouter une bannière publicitaire à votre signature mail.
Yes, with the 'Campaigns' offer, it is possible to track the number of clicks on the email signatures of all your employees in the 'Statistics' area of the platform.
You can then access a detailed or global view of the number of clicks on the email signatures of each employee. You can use the search option to target a specific signature or a given period. Finally, you have the possibility to export all statistics to an Excel document.
If you launch campaigns with banners inserted in your email signatures, you can also access their performance via this same space.
With Letsignit, you can easily add social network icons in your collaborators' email signatures and link to your company pages. Also, our "attributes" feature allows you to manage personalized URLs for each of your collaborators such as their individual LinkedIn profile.
And that's not all: you can add links to an appointment-setting application, allow your customers to leave reviews easily, and integrate our 'Chat on Teams' widget to let anyone start a discussion via Microsoft Teams chat.
It’s up to you! As an administrator of the Letsignit platform, you choose whether or not to grant modification rights to your employees. These permissions are managed on an attribute-by-attribute basis, which means that you can decide to allow the employee to change their phone number, but not the address of your premises, for example.
This feature applies to all attributes in your directory, including custom attributes created on Letsignit. When your employees change one or more attributes, your directory is obviously not affected.
It often happens that employees make their email signature their own: custom format, bad fonts, colors inconsistent with the brand standards... all of this has an impact on your brand!
A consistent visual identity is considered authentic and outperforms a perceived weak one by 20%. And, your customers are 2.4 times more likely to buy your products.
With Letsignit, take back control over your brand identity by standardizing all your email signatures. Our tool has many features that allow you to customize your signatures by department, by audience or by subsidiary. Not to mention the possibility of carrying out campaigns within your email signatures thanks to our Campaign offer.
What is the user experience like for our employees?
In both cases:
In short, they have autonomy in their email signature, but you keep control on the field, signatures, and banners they can edit or use.
With our "multi-signature" feature, your employees can benefit from multiple email signatures. No technical manipulation is required. Thanks to our Add-in for Outlook or the desktop app, they can change their email signatures as they wish with just a few clicks.
Regarding the creation of email signatures, you can make several variations such as:
Everything has been thought of to go further in the personalization process based on the recipient of your emails.
If sending emails has an impact, non-optimized email signatures also have an impact. An unsuitable format or an image that is too heavy considerably increases the size of your signatures... and therefore, your emails.
As a responsible economic actor, we contribute to reducing our CO2 emissions and those of our customers in several ways:
As we are increasingly involved in sustainability initiatives, our priority in 2023 is to develop even more green IT functionality.
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On dit d'un lead qu'il est « qualifié » quand il manifeste un intérêt clair pour l'offre d'une marque par son comportement en ligne, et quand il correspond au profil de client idéal (buyer persona) défini en amont.
Il n'y a pas de réponse universelle à cette question ! Le prix d'un lead qualifié dépend en effet de plusieurs facteurs, tels que le secteur d'activité, la concurrence, le canal d'acquisition ou encore le cycle de vente. Cela dit, en B2B, un lead peut coûter entre plusieurs dizaines et plusieurs centaines d'euros.
Pour un meilleur lead scoring, plusieurs actions clés seront nécessaires : travailler la buyer persona, combiner un lead scoring comportemental et démographique, automatiser les process avec des outils dédiés et analyser les performances en temps réel.
Mais aussi, penser à personnaliser la communication et à la rendre vivante grâce à des éléments comme une signature mail ! D'ailleurs, voici quel format de signature choisir pour un affichage optimal.
Il existe en effet des outils spécifiques à cette méthode, dont les CRM avec lead scoring intégré, les outils de marketing automation et certaines solutions d'analyse. Votre choix dépendra notamment de la taille et des besoins de votre entreprise en matière de lead scoring.
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